No penúltimo artigo eu tratei da questão da psicologia dos preços e citei a importância da organização em conhecer o comportamento de seu consumidor para que possa oferecer os produtos e serviços que satisfarão de forma mais adequada às suas necessidades e desejos.
Na semana passada eu dediquei à questão do consumo e sua relação ao comportamento do consumidor citando que a emoção e satisfação se cruzam em determinado momento quando da performance superior do produto ou serviço adquirido.
Nessa semana gostaria de tratar da carga psicológica que os preços colocam sobre os consumidores.
Poucas pessoas pensam sobre esse assunto, mas embora pareça racional e quantitativo, o preço carrega uma carga psicológica, no sentido de que suas variações podem causar diferentes percepções de (in)justiça, levando a uma avaliação cognitiva manifestada por reações emocionais que são resultantes desse impacto avaliativo.
A maneira como um consumidor percebe preço, sendo alto, baixo ou justo, influencia tanto na intenção de compra como a satisfação. Os autores Schiffman e Kanuk (2009), inclusive citam que ninguém fica satisfeito sabendo que pagou duas vezes mais por um produto, tal como uma passagem aérea ou teatro, de uma pessoa da poltrona ao lado.
Quando os consumidores encontram preços muito diferentes de suas expectativas, inicia-se um processo chamado de redução dissonante. Nesse caso, os consumidores irão em busca de informações adicionais para justificar a aceitabilidade do alto preço ou a minimização das expectativas trazendo para si a percepção de que as vezes as expectativas não eram realistas.
Assim os consumidores irão pesquisar por informações mais atualizadas e coerentes com o momento buscando outras opções de forma a reduzir o impacto na percepção de preços e consequentemente a dissonância. Ao final, com a dissonância reduzida, se inicia um processo de redução da importância do preço do produto pelo qual o consumidor busca explicações que o deixam mais confortável.
Essa é a nossa vida de consumidor. Atualmente, com as facilidades da internet, com a elevada quantidade de fornecedores e sites de pesquisa estamos boa parte do tempo de consumo buscando uma forma de reduzir a dissonância, aceitando os preços com a suas cargas psicológicas e efetuando as compras.
Marcelo Silva Ângelo Ferreira, Doutor e Mestre em Administração de Empresas; Professor na Funcesi; Pesquisador e Empreendedor no Segmento de Serviços. O conteúdo expresso é de total responsabilidade do colunista e não representa a opinião da DeFato.