Comportamento do Consumidor – A Psicologia de Preços

Muitos não sabem, mas a precificação é um componente do mix de marketing e Shaw e Jones (2005) citam a Escola do Comportamento do Consumidor, como uma das mais ecléticas escolas de pensamento.

Isso porque, inicialmente, em se tratando das questões de compra e consumo, muitos empreendedores confundem as figuras do consumidor e comprador analisando-os de forma agrupada.

Na realidade, devem ser analisados separadamente e desenvolvidas estratégias específicas para cada um, visto que estão em diferentes papéis. Um produto pode ser comprado por uma pessoa e consumido por outra, dependendo assim, assim, o seu uso, da necessidade, importância e do envolvimento de quem o utiliza. Aqui como exemplo podemos citar um comprador de uma empresa adquirindo um produto ou serviço que será utilizado por outra área da organização. Aqui, não necessariamente, o comprador será o consumidor do serviço.

Enquanto o comprador avalia o produto focando na qualidade percebida, o consumidor por sua vez, avalia a compra focando na satisfação recebida.

Compreender, no que tange à preços, o comportamento dos consumidores é imprescindível para que a organização possa oferecer os produtos e serviços que satisfarão de forma mais adequada às suas necessidades e desejos.

Segundo Shet, Mittal e Newman (2001), é importante perceber que o valor de preço, na visão do consumidor, além de representar o sacrifício econômico que terá que fazer para adquirir um determinado serviço ou produto, significa também a acessibilidade ao mesmo, já que o poder de compra está associado ao nível de renda disponível do comprador.

O preço carrega uma carga psicológica, no sentido que suas variações podem causar diferentes percepções de injustiça, levando a uma avalição cognitiva a ser manifestada por reações emocionais resultantes do impacto apreciativo

Então, é importante que conheçamos os comportamentos de consumo dos nossos compradores e consumidores, visto que os mesmos, com certeza, têm reações complexas e diferentes visões e percepções relacionadas aos preços. Ou seja, alguns podem ser sensíveis a preços e que qualquer movimentação para cima, sem uma justificativa plausível, pode gerar emoções negativas que atuarão sobre o desejo de comprar. Por outro lado, os insensíveis comprarão, independente do valor, provavelmente por algum outro atributo tal como a qualidade percebida ou até mesmo pela necessidade da aquisição.

Marcelo Silva Ângelo Ferreira, Doutor e Mestre em Administração de Empresas; Professor na Funcesi; Pesquisador e Empreendedor no Segmento de Serviços. O conteúdo expresso é de total responsabilidade do colunista e não representa a opinião da DeFato.