As percepções do consumidor no processo de consumo

Quando, como consumidores, estamos em um processo de consumo, nossa percepção sobre os preços envolve uma espécie de categorização. Em outras palavras, temos a tendência de categorizar as novas experiências, segundo observações que nos sejam familiares.

Assim, no que tange à uma situação específica, nos ocorrem três situações distintas e para isso vamos levar em conta a aquisição de um par de sapatos.

Inicialmente, cabe ressaltar que quando somos confrontados com diferentes preços que pagamos anteriormente, decidiremos pela relevância da comparação entre o novo preço versus o antigo preço.

Se o resultado for insignificante, nós, valendo-nos de nossos modelos mentais, categorizaremos os preços como similares aos que pagamos no passado. Ou seja, nesse caso, em nossa mente, como o preço é parecido, nos sentiremos confortáveis, considerando os preços justos e efetuaremos a compra.

Se a diferença for significativa, em nossos modelos mentais, classificaremos os produtos como diferentes e, posteriormente, faremos nossas escolhas baseadas em preços. Nesse caso, mesmo se tratando de um par de sapatos comprado no passado, o entenderemos como produtos diferentes e nossa decisão se baseará no novo preço.

Por fim, se as alternativas de preços forem similares, mas não idênticas, ou seja, contendo alguma variação de preços, nós, consumidores faremos nossa escolha não somente levando em conta o fator preços, mas também avaliaremos outros atributos, tais como cor, durabilidade, dentre outros.

O importante é entender que reagimos de acordo com nossas percepções e na realidade objetiva. O seja, para cada um de nós, consumidores, a realidade é um fenômeno pessoal baseado tanto nas necessidades de adquirir o bem como também nos desejos e valores pessoais.

Concluindo, essa percepção de preços, justos ou injustos, tem um caráter pessoal e está relacionada às nossas experiências como consumidor.

Marcelo Silva Ângelo Ferreira, Doutor e Mestre em Administração de Empresas; Professor na Funcesi; Pesquisador e Empreendedor no Segmento de Serviços. O conteúdo expresso é de total responsabilidade do colunista e não representa a opinião da DeFato.