Publicidade ainda não consegue dialogar com a classe C

A classe C, uma legião de 37 milhões de famílias brasileiras ávidas pelo consumo, é uma terrível incógnita para centenas de empresas e marcas que atuam no país. Dono de rendimentos anuais de R$ 430 bilhões e de salários mensais entre três e 10 mínimos, o consumidor popular continua desafiando especialistas em marketing e gigantes nacionais e multinacionais.

Nos últimos três anos, estudos realizados por institutos de pesquisa, empresas especializadas em consultoria e agências de publicidade mapearam o comportamento das classes emergentes, mas ainda não conseguiram romper a barreira da teoria para aplicar o seu conhecimento na prática. Resultado: poucas marcas estão conseguindo falar ao coração da multidão que movimenta 81% dos cartões de crédito e 88% das compras em supermercados no Brasil, e que continua esperando o momento de se reconhecer nos produtos que consome.
 

O esforço na direção da conquista daquele que deixou de ser considerado um segmento para figurar como o verdadeiro mercado nacional é incessante. O Instituto Data Popular, por exemplo, já levou executivos da Unilever para se hospedarem em casas de famílias de baixa renda na tentativa de fazê-los entender e viver a realidade desse público. “O diretor de uma empresa que investiu muito dinheiro para desenvolver um sabão que fizesse menos espuma ouviu de uma dona de casa que ela não comprava o produto justamente porque preferia um sabão que fazia espuma”, conta Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto. Hoje, o Data Popular atende empresas de todos os setores: da tecnologia a alimentos e bebidas, de finanças à educação.

Todos planejam traçar novas estratégias de negócios para chegar a esse novo consumidor, historicamente deixado de lado. E estão descobrindo que não vale tratar os emergentes como o lado “pobrinho” das classes A e B, alerta Adriana Machado, diretora de planejamento da Tom Comunicação. O que já está claro é que esse público é exigente e busca o melhor custo-benefício. Pesquisa sobre a relação do consumidor popular com as marcas, realizada pelo Ibope em parceria com a Troiano Consultoria de Marca, mostra que apenas 6% delas conseguiram um grau de confiança aceitável junto aos consumidores populares. Ao todo, participaram 64 empresas, representantes de quatro segmentos de produtos – cervejas, telefonia móvel, financeiras e fast food. Desse universo, apenas quatro foram bem avaliadas.

Automóveis

A empregada doméstica Benedita Constantino Pedro sabe muito bem diferenciar suas marcas preferidas. Quando vai comprar eletrodomésticos, prefere ir ao Magazine Luiza por causa de uma antiga promoção que permitia aos compradores da loja participar do Domingão do Faustão. Por outro lado, não gosta de comprar em saldões. “A gente levanta cedo, vai lá e nunca encontra o produto. Eles falam que acabou de madrugada, não confio nisso”, diz. Das propagandas que vê na televisão, adora as de automóveis. “Sei que não posso ter um carro daqueles, mas ainda vou tirar minha carteira de motorista e comprar um carrinho.”

Maria de Fátima Fernandes é professora do ensino fundamental e legítima representante da base da classe C. Vive no Aglomerado da Serra, na Região Centro-Sul da capital, onde trabalha como coordenadora da Creche Rosinhas – Casa da Soledade. Sua visão crítica sobre propaganda, empresas e marcas está acima da média. “As propagandas falam para um consumidor que tem maior poder aquisitivo do que o nosso. O problema é que aí o pessoal se esquece de quanto dinheiro tem no bolso. Compra, corre atrás de empréstimos, mas não leva em consideração que no início do mês terá que pagar uma parcela e que seu salário vai diminuir.”